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电视广告之广告把戏(上)广告不要铺垫,第一秒钟就进入正题

发布时间:2018/08/18 点击量:1357

电视广告,仅指在电视上播出的广告,你不能把它拿到优酷视频去播,如果你要在优酷视频投广告,你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。

你也不能把一条电视广告,拿到分众电梯媒体去播,你必须专门拍摄电梯视频广告。同理,在电影院播放的,也不是电视广告,是电影院广告。

 

这就是媒介环境学,媒介即信息,媒介本身的影响力,甚至能超过内容。

 

提出这个问题,是因为我们之后在讨论其它媒体,如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等,都会涉及这个问题,不同媒体有不同的“天性”,每一个创作,都是词语、符号、媒介三大技术,缺一不可。

 

对电视广告的词语和符号技术,再继续讲几个例子。先看一个葵花胃康灵的广告词儿:

 

老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。

 

葵花胃康灵,认准病根治胃痛,

 

治疗老胃病,

 

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡,

 

管用!

 

葵花牌胃康灵胶囊,

 

葵花药业。

 


广告是针对受众,而受众的特征的茫然,是漫不经心,是在做其它事,比如在织毛衣,去上厕所。


所以广告的第一句话——老胃病,胃老痛——就把他唤醒,唉哟!叫我呢!马上对号入座,耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来,耳朵跟过来,为什么呀?因为耳朵跟过来成本低,眼睛跟过来成本高,他正去上厕所呢,听到你说胃病胃痛的事儿,正好他有这问题,或者某个他关心的人有,他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制,因为他需要他走回到电视机前坐下来,成本就高了。

 

所以广告不要铺垫,第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告,你要假设没有人看电视,只是房间里的电视机开着而已。


按前一个假设来创作,你只能到达坐在沙发上认真看电视的人,按后一个假设来创作,你就能得到房间里的所有人,你选择吧。

 

“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢?有一个巨大的价值——押韵!顺口溜,语言哲学家称之为“口语套话”。


我们写广告文案,希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语,能飞到千家万户,也能飞跃时间,建立百年品牌。


有翼飞翔的话语,它的翼,就是押韵,就是语感,语感能创造事实感,“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”,光止不治不顶用!你不听,就是不听老人言,吃亏在眼前。

 


所谓“药不能停”,不是玩笑话,就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失,再用七天。”葵花胃康宁呢,之前也打过广告——六盒一疗程。

 

后来呢,药监局不许我们说“六盒一疗程”,为什么?因为我们说明书上没有!但是达克宁的说明书上有,如下:

 

【用法用量】 外用,涂搽于洗净的患处,一日早晚各1次;花斑癣,一日1次,症状消失后应继续用药7天,以防复发。

 

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢:

 

【用法用量】口服,一次四粒,一日三次,饭后服用。

 

没了!

 

如果我们当初在注册这个药品的时候,说明书用法用量上加一句:“症状消失后再用七天,以防复发,或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话,有一小部分,我们的销量就能翻一倍。

 

所以药品营销要从使用说明书开始!

 

但是,大多数的制药企业,在报批新药的时候,起草说明书都是研发部门的事儿,没有营销人员参与。


而中国的药品广告法规,可谓全球最严格,广告中讲适应症,讲用法用量等等,不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

 

我们只能说“光止不治不顶用”,只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告,我都羡慕嫉妒很,这就是别人的经验,等我们有这个经验的时候,没法回去修改说明书了。

 

“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用”,这话也不是华与华想的,葵花胃康宁的经典老词儿。



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