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“广告投放重归电视”究竟说的是什么意思?

发布时间:2019/07/16 点击量:1013
“广告投放重归电视”究竟说的是什么意思?
“广告投放重归电视”究竟说的是什么意思?这个题目实际上是个谬论,广告投放的潮流从来没离开过电视媒体,所以谈不上重归。真正重归的应该是广告主的媒介观,是经过市场考验后对电视媒体价值的再认识。
 
 一、解决广告界的哥德巴赫猜想——品效合一
                             
(1)重视媒体品牌是对品效脱节的调整
受众群体切合度、性价比高、流量是媒体“效”的层面,这是销售人员掏钱做事一定要首先考虑的指标值,根据CTR多年的持续研究,这三项一直稳定的处于前位;而作为“媒体往往是媒体”的重要层面“媒体形象和媒体知名度”过去几年中1度被销售人员不经意的忽视,因此电视广告在实际的反馈中出现了“品效”错位的问题。
2017年开始,媒体的企业形象重新重归到广告商选择媒体的重特大考虑中,这是对品效错位的调整,也是对真正的媒体价值的重归——媒体不只是“传播物质”,只有品牌知名度的平台才有资质称媒体,才能品效一体。


(2)媒体对于实际购买行为的反应

事实上,被广告主长久以来忽略的一个谜题是,在品效的追求中,即使是在“效”的范畴内,比如性价比,流量的评估中,也解决不了受众“购买行为倾向”的问题。
这就设计界常说的“宣传费的一大半去哪了?”的哥德巴赫猜想。同样的收视率,或者同样的点击率,是否代表有同样的购买行为倾向呢?大正市场调研得出了媒体品牌知名度之中的重要反应,即通过协同分析的方法,计算出在不同媒体广告投放所带来的“需求市场份额”来评估消费者“购买行为倾向性”;不同媒体的电视剧收视率和广告效应的关联性也有了清楚的表现:
追求品效合一是广告的归宿,电视媒体是广告主的选择,这个趋势,权威的研究机构的调查结果都给出了论证和支持,也是市场实践的结果。
                                    
二、历史是个圈——大屏重归和受众迭代
 
(1)有效的注意力在哪里,广告才会在哪里
大屏的地位也是小屏永远无法取代的,大屏无论是伴随式收看,还是认真围观,都是轻松而正面的,而小屏给人的感觉总是给人分散而疲惫的。手机族,低头族这种敏感,消沉的集中注意力关系在经过一段时间之后,必定会得到自我反思和改进。2017年广告主的预算分配体现了对大屏的青睐,CTR数据显示,电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业,广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半,未来会有爆发式增长。
电视的先天的优势就是大而优,这种轻松的感官体验给了讲故事一个很好的语境,让故事更有整体感,更让人乐于接受,更让人印象深刻。这是媒体环境差,干扰度高,广告碎片化,广告回避率高的小屏永远做不到的。
(2)受众迭代让电视广告永葆生机
都说新成长起来的一代是互联网原住民,但是忘记了他们也是电视媒体的原住民,他们对于媒介的态度遵循的还是“使用和满足”理论,什么有用就选择什么,而忠诚度和粘性都在逐步下降。因此只能说电视受众和互联网受众的交集越来越大,而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。
电视多年来稳定的开机率和收视率恰恰说明受众池是活水,而不是老年人在贡献,因为电视节目永远是面向全体受众的,尤其是主流消费群体。
受众是成长的,是周期的,他们在成长中不断选择媒介,就像你不能指望打“王者荣耀”的小朋友去关注《海峡两岸》,然而他成长到可以在严肃内容面前坐下来的时候,他可能已经冷漠了曾经的热爱。所以无论个人,还是一代人,某个时刻,都会和电视相伴,都会回到电视。
 
三、你若盛开,清风自来——媒体环境
通常来说,媒体环境就是指广告环境,就像雾霾环境让厌恶担忧一样,好的媒体气候会让广告投资商觉得安心,可以说,媒体环境系数直接反应广告投资市场中的安全系数。
从去年开始,清洁媒体环境和限娱开始更加严格,国家广电总局继上年6月出限令对网大、网络剧、网络综艺进行严格管理后,今年又推政令,所有限制大牌明星参加的真人秀节目进入黄金档,致力于清洁银幕,激励文化类,创新能力综艺节目正确引导时尚潮流。
无限的迎合商业和庸俗娱乐只会惹怒社会舆论,失去受众支持,失去广告主在风险评估中的信任票。有责任的电视媒体应该有自觉,自醒,作为主流媒体的央视一直珍视自己的媒介环境,坚持做有品质的清流节目,或许会寂寞,但回报总会到来。2017年上半年,央视广告刊例花费逆势上扬9%,品牌数量增加31%,收视时长增长16.4%;可见广告主在投资评估中不仅认可的是你的ROI媒介价值,还有持续的稳定性和安全性。
 
一句话总结:当我们说“广告投放重归电视”这个商业意味浓厚的话题时,我们其实说的是媒介观。如果把媒体人格化,那就是他的魅力、他和别人的关系以及我们对他的期待。

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