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品牌理论发展的五个阶段

发布时间:2020/10/15 点击量:736
第一阶段1930年—1945年品牌系统研究的起步阶段
1931年“佳美”香皂的一位销售人员提出了“一个人负责一个品牌”的构想,取得了很大成功,他后来被任命为总经理。品牌经理应运而生,并且发展至今,为营销学界带来了一场小小的变革。后来品牌经理制被诸多大公司采用,有效地提高了品牌的竞争力和生命力。
第二阶段1945年—1960年品牌理论系统研究的开始。
1950年,广告人大卫·奥格威第一次提出了品牌概念,他认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合;品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
1955年,伯利·B·加德纳和西德尼·J. 利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》的研究论文,提出了情感性品牌和品牌个性的思想:认为品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性和功能主义性价值。
20世纪50年代初,罗素·瑞夫斯提出USP(Unique Sales Proposition)理论,以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。该理论有三条原则,即通过每则广告都向顾客提出同一个主张,但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的,并且必须有足够的促销力来打动顾客。他为某款巧克力豆创作的“只溶在口,不溶在手”的经典广告词,使用长达40多年而不衰。USP理论首先提出传播的创意,即向消费者传独特的产品信息。
1955年,CI理论(Corporate Identity)对品牌传播的发展起到了重要作用,主要由理念识别(Mind Identity 简称MI),行为识别(Behavior Identity简称BI)和视觉识别(Visual Identity 简称VI)三部分组成。IBM公司首先导入了蓝色视觉标识IBM,建立起“蓝色巨人”品牌形象,掀起了一场“形象变革”。美国的CI理论注重视觉形象的一致传播;而日本的CI理论更强调整体性的传播行为。
第三阶段1960年一1980年品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代
曼弗雷·布鲁恩首先提出了“品牌生命周期”的概念,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等六个阶段组成。
1963年,大卫·奥格威提出著名的品牌形象论,该理论有三个原则,即随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。
奥格威根据这一理论为一个在市场上沉寂116年的衬衫塑造了“戴眼罩穿哈撒韦衬衫的男人”形象,成为BI理论的典范。品牌形象理论在提出品牌形象重要性的同时强调品牌形象的塑造在于一致的品牌传播行为。奥格威的著作《一个广告人的自白》的出版,成为广告人必读的经典。
随着对品牌内涵的深入研究,美国一家广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本的小林太三郎提出了“企业性格论”,逐渐形成“品牌个性理论”。该理论认为,在与消费者的沟通中,形象只能认同,而个性可以造成偏爱,个性是品牌传播的最高层面;为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,寻找代表品牌个性的象征物,并使用核心图案和文字表现品牌的特殊个性。塑造品牌个性的目的在于将独特的品牌个性传递给目标消费者,使其产生认同感。
为了解决企业品牌推广活动的效率问题,1969年,里斯和特劳特首先提出“定位论”一词,在专著《广告攻心战略:品牌定位》上系统论述了品牌定位理论,认为在产品同质化、相似化的背景下,企业营销成败的关键是从传播对象,即消费者的角度出发。由外向内使产品和品牌在消费者心目中占据一个有利位置,一旦产品和品牌占据了这个有利位置,企业就创造了品牌在消费者心理的差异,创造了品牌的个性化差异,也就意味着企业或其品牌得到了消费者的认同并且可以有效地解决企业销售问题。
第四阶段1980年一20世纪90年代末品牌价值、品牌资产和整合营销传播研究时代。
大卫·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》《建立强势品牌》《品牌领导》完成,在全球企业界产生了影响。
大卫·艾克提出了品牌资产这个重要概念,品牌资产就是一组与品牌的名字及其符号相连的品牌资产与负债,它能增加或减少某产品、服务所带给该企业或某顾客的价值,并提出了“品牌资产五星模型”,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想和其他品牌资产五个方面。
这一时期不少知名广告公司提出了理论性和实践性都较强的策略,比如,“360品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”以及“整合品牌建设”等。战略品牌营销学家凯文·莱恩·凯勒从顾客的视角来定义品牌资产,认为品牌资产的本质是由顾客的既有品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应。构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型。
唐·舒尔茨在20世纪80年代末首次提出整合营销传播的概念,其代表作《整合营销传播》引起了新的营销变革,也让企业重新审视品牌的营销传播活动。他的核心思想是将统一的传播讯息传达给消费者,以“一种形象,一个声音”作为目标。
第五阶段本世纪初至今开启品牌研究的新视角。
品牌生态研究、品牌叙事研究和品牌哲学研究等被广泛关注。詹姆斯·摩尔在《竞争的衰亡》中提出”商业生态系统“的概念,越来越多的学者开始从生态协同和进化的仿生学角度展开了对品牌孕育的全新研究。
大卫·艾克在《建立强势品牌》中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,将生态学的种群概念引入品牌理论研究;安格尼斯嘉·温克勒,在《快速建立品牌:新经济时代的品牌战略》中系统阐述了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。
汤姆·邓肯指出:真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心,品牌生态系统内各相关利益团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象,企业品牌与商业生态环境之间存在着一种协同进化的能力和适应的能力。劳伦斯·维森特在《传奇品牌:诠释叙事魅力,打造制胜市场战略》中从叙事学的角度论述品牌,利用品牌叙事传达一种世界观,一系列超越商品使用功能和认知产品特征的崇高理念。
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