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在逆境中不断突破的央视广告!

发布时间:2021/01/18 点击量:441
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★原国家新闻出版广电总局广播影视司司长2016年科研课题研究成果(课题编号:GD1606)。
2019即将到来,岁末盘点,回望这一年,甚至再向前看几年,你就会发现,无论是品牌主还是广告商,日子都过得很苦。
但是从2016年到现在,央视广告以守正创新的平台自信,连续四年保持增长,尤其是自CCTV成立以来的两年,更是实现了历史性的突破。
这一成绩引起央视的关注和热议。如何看待这种现象呢?它的背后有哪些变革和创新?是什么因素让这种意想不到的情理之中的事在社会对传统媒体一片哗然的环境中发生?央视广告部到底做对了什么呢?
看看央视广告操盘手任学安在广电总局部级社科研究项目中如何细说“突破”之源。
1.
中央电视台
全国名牌计划
在大国崛起的时候,也就是大牌们发声的时候,中央平台不能缺。CCTV国家品牌计划的启动,正是央视广告运营中心抓住了这个核心,抓住了这个核心。它是央视与大国崛起、品牌国际化发展相匹配的转型努力。
《CCTV国家品牌计划》打破了传统的电视广告经营模式,不再停留在一般商业广告的层面,而是将电视广告置于当前中国发展需要的大视野,与精准扶贫、国家创新、民族品牌提升等重大社会、经济和政治需求紧密结合起来。
因此,央视广告运营中心对自身进行了重新定位,推出了“国家CCTV全国品牌计划”,改变管理模式,打造生态圈,做大公益传播影响力。
▶“CCTV国家品牌计划”的诞生是必然的,它是经济大国对广告大国的召唤。众所周知,我们已经是世界上第二大经济体,一个泱泱大国的广告,发展到今天,肯定无法再以小国的状态存在下去。中央电视台国家品牌计划的推出,是对“通过广告能发现理想国家”的回应。
-丁俊杰,中国传媒大学广告学院教授。
2.
不是典型的例子
广告业试验
该书共分六章,从分析品牌的重要性入手,运用科学的研究方法,反思当前中国电视广告中存在的问题,并根据研究结果重新定位自己,创新提出了“CCTV国家品牌计划”。
《CCTV国家品牌计划》创造了引人注目的突出业绩,归纳出中国电视经营可操作的路径,更激励广告业尤其是传统媒体经营部门反思广告的责任与使命。这本书中的几个经典案例也充分证明了央视广告经营转型的成果。所以,这本书是对媒体管理者不可多得的实战经验的总结。
先研究它。
“突破——一个不典型的广告实验”还原了在研究过程中所用到的学术理论和研究技巧,它比过去的研究书籍更突出了理性分析的魅力,而过去的研究书籍以叙述为主。
资料说话
四大板块:“数据说话”,“客户说话”,“同行说话”,“专家说话”,是《突破——一次不典型的广告试验》中的重要内容,四个数据方向相互支持,相互印证,使得每一个结论都是合理的,每一个观点都有其根基。四个维度,即直观的数据,专家的分析,广告受众的反馈,以及竞争者的评价,使本书更易读。
案件丰富。
为使读者更好地理解《CCTV国家品牌计划》,本书第六章集中讲述了在《CCTV国家品牌计划》下,企业扭亏为盈,地方经济复苏,营销手段革新,并不断创造销售记录的六个故事。本文对以上六个案例进行了概述、分析和概括,完整的分析链条增强了本书的可读性,使枯燥的行业分析生动有趣;同时,文章中丰富的细节为“CCTV国家品牌计划”的成功提供了有力证据。
没有电视广告的华为
海尔高端营销的变革。
广汽传祺民族品牌弯道超车。
打破日化行业的垄断。
京东创建“国品日”。
贵州“广告精准扶贫”的起点。
除了这六个主要案例外,本书其他章节还穿插了大量生动的营销实战案例,是读者了解营销转型初衷、剖析品牌困惑、解读营销创新举措的窗口。
▶▶这是一本源自传媒运作前沿的实战经验宝典,梳理当前中国电视广告创新理念、行动轨迹的总结性报告,记录新时代中国电视人的情怀、格局、观念和奋进历程的纪实手册。作者以央视广告管理的掌门人的身份,打破了传统的电视广告模式,不再停留在一般商业广告的水平上,而是将电视广告置于当代中国发展所需的大事业中,与精准扶贫、国家创新、民族品牌提升等重大社会需求和经济需求紧密结合起来,创造性地提出了“CCTV国家品牌计划”,不仅在电视广告行业整体大幅下滑的大环境下,创造了惊人的突出业绩,更为中国电视经营走出一条适合国情的独特本土化之路作出了成功探索。
--北京师范大学艺术与传媒学院院长、教育部长江学者特聘教授胡智峰。


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