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大品牌行大道,小品牌热衷穿街走巷

发布时间:2018/03/26 点击量:1101

我说的热衷于穿街走巷的是某些所谓的植入广告,而非央视广告的硬广广告。

你总能在影视剧和综艺节目里看到很多偷偷摸摸的植入电视广告,有的镜头一晃而过,犹抱琵琶半遮面,似乎想让你看到品牌又怕你看得太清;

有的品牌屈身在屏幕的犄角旮旯里,仿佛在跟你玩密室逃脱,看你有没有火眼金睛发现它的踪影;

还有的喜欢在剧情相关处突然杀出,说到上火,就弹出一块膏药“上火用某某”,然后快速消失,想跟你制造一场美丽的邂逅,可你却八成会把它当作精神病患者,如同在一场浪漫的赴约途中被人拦住兜售光碟,太煞风景了,太不是时候了。“入戏有多深,就对膏药广告有多恨”。

电视广告人人喊打的时代一去不返了

中国的央视广告投放广告主有两种极端行为,一种是生怕人家不知道它在做广告,动不动连喊三遍,另一种是生怕人家知道它在做广告,总是迟迟不敢亮出LOGO名号。

后一种极端行为,究其根源,是认为中国人普遍不喜欢广告,对央视广告有抵触情绪。

这种现象在过去的确存在,尤其是改革开放初期,广告还被认为是“摆噱头、吹牛皮,资本主义生意经”,为此,1979年1月14日的《文汇报》还专门发表了一篇文章:《为广告正名》。

如今,快四十年过去了,对广告人人喊打的时代早已一去不返。美国的超级碗(国家橄榄球联盟年度冠军赛)广告已成为最受关注的年度娱乐盛宴,品牌和代理公司都竭尽全力在广告创意和制作上争夺观众的注意力,甚至有“人们看超级碗主要是为了看广告”的说法。


在国内,《新闻联播》后广告的收视率高达节目收视率的95%以上,也就是看节目的人几乎都会看这段广告,并不会换台。在网上有一个提问“你有没有看到后认为做得非常好的广告?”回答有的提到宝马,有的提到华为,还有的提公益广告,虽然五花八门,但足以看出广告早已不再遭人嫌弃。

当消费者和舆论已经不再嫌弃广告的时候,这个行当的人反而自己嫌弃自己起来,选择用躲猫猫的方式来刷存在感,岂不怪哉!

大品牌行大道

近年来,电视荧屏呈现一种不好的趋势,“植入广告”占比逐年上升,热门节目的品牌植入更是让人眼花缭乱,似乎屏幕上不多贴几块膏药,电视台就没活路了。

央视“国家品牌计划”的出现,及时遏制了这股歪风。“国家品牌计划”给入选企业的电视广告回报全部是时段广告,也就是硬广,这背后的逻辑特别简单:时段广告才是最好的广告资源,服务最优秀的企业就应该用最好的资源。


电视的优势是图文共赏、声情并茂、动静结合,只有时段广告才能充分发挥电视优势。如果说时段广告是一场面对面的促膝长谈,那么植入广告就如同有人背对着跟你说话,或者就算是面对面却不敢直视你的眼睛,这种沟通效果可想而知。

入选“国家品牌计划”的企业都是大品牌,大品牌就应该行大道,堂堂正正,晒出你的卖点,亮出你的优势,像万达一样告诉大家你就是“城市中心”,像华为一样“预见未来”,像碧桂园一样“给您一个五星级的家”,像茅台一样“香飘世界百年”。





大品牌把广告效果寄托在植入广告上,是一种懒惰、不自信、不负责任的表现,几秒-几分钟的时段广告相当于是你自己策划创作的一个小节目,广告效果如何取决于时段价值和自己的节目本身。而植入广告却是要依附在另一个节目上,把一辈子的幸福交给他人,你是有多不自信,才不敢主宰自己的人生。

当然,我也并非反对所有植入广告,我反对的是展示并不充分、结合非常拙劣的植入广告。大品牌应当以时段广告为主,植入等其它广告为辅。就算是做植入广告,大品牌也绝不能做那种一闪而过、半遮半掩、偷偷摸摸的植入广告,就像茅台在《战狼2》里的表现一样,要喝就光明正大地喝个痛快。


热衷穿街走巷的终究只能是小品牌

大品牌要行大道,小品牌呢?

小品牌做植入广告,谁知道你是谁啊。你本来就不打眼,逮着机会还不多说几句,非要笑而不语,含而不露,故作深沉,结果只会输得更惨。如果你不是茅台,而是一个不知名的小品牌,你在《战狼2》里就算喝出内伤,也掀不起多大波浪。

植入广告的作用机制是锦上添花,而不是雪中送炭,对大品牌来说,适当的植入广告可以增强消费者记忆,好比在人流中与一位熟人擦肩而过,虽然没有交流,但会让你的思绪有所停留。而对小品牌来说,与陌生人擦肩而过是激不起心中任何涟漪的。小品牌做植入广告,就好比走路都没学会就开始跑,太急于求成了,先扎扎实实把品牌知名度做起来才是正经。

我们理解企业在广告传播中对新鲜感和赌一把的追求,但品牌建设是企业头等大事,切不可图一时之欢,而毁了立身之本。

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