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“怕上火,喝王老吉”-王老吉的广告效果

发布时间:2018/04/19 点击量:1877
“怕上火,喝王老吉”-王老吉的广告效果

凉茶原本是广东的一种地方性药饮产品,用来“清热解毒祛湿署”。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在广东省内,凉茶的竞争相当激烈,凉茶品牌“黄振龙”“阿贞”等占据了相当一部分的市场。如果把王老吉定位为凉茶卖,显然市场容量不会令人满意。如果定位为饮料也同样举步维艰,整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。这一切都使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地。

由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

加多宝董事长陈鸿道  凭借在饮料市场的丰富经验和敏锐的市场直觉,  当场拓模。全部接受该报备的建议,决定立即根据品牌定位对红耀王老吉

展开全面推广。  “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位

为与强势对手所不同的选择,  其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。


确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地深入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。


紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。


红耀王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东、200年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如  雪片般纷至音来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2009年  销量突破170亿元大关。

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